引
香瓜子市場狼煙四起，終端之爭你死我活，以徽派炒貨為區(qū)域名品的小小葵花籽市場已做得無法再做，洽洽、正林、大好大，阿明、可口樂、真心、徽記、京福記、阿惠……近千家企業(yè)都陷入了這場硝煙之爭，或降價(jià)、或特價(jià)、或捆綁、或活動(dòng)、或形象代言人、或促銷，三十六計(jì)在瓜子市場中紛紛出現(xiàn)……
前天他的加工被媒體炒作因劣質(zhì)油制成而不得不在包裝袋里添加道歉函，昨天你的包裝出了問題被逼退出香港市場而波及內(nèi)地，今天我的政策未及時(shí)兌現(xiàn)而被合作商集體舍棄，明天另一個(gè)企業(yè)的經(jīng)銷商另開爐灶，自己辦廠……
工藝簡單，技術(shù)含量低，勞動(dòng)密集型，形成工廠好辦、市場難做的現(xiàn)實(shí)局面。
2002年元月，日產(chǎn)30噸的可口樂香瓜子找到了今天策劃機(jī)構(gòu)。
思 考
每年都有一個(gè)瓜子企業(yè)經(jīng)我手而凸現(xiàn)市場，我?guī)缀跻殉闪斯献訉＜遥挥萌プ稣{(diào)研，我也知道，今年比往年不同，一個(gè)字：難。
——今年的特殊性還表現(xiàn)在原料之爭，僅有的優(yōu)質(zhì)原料基地大都集中在內(nèi)蒙古無污染的蒼蒼草原之上，優(yōu)質(zhì)原料是有限的，而市場是無限的，逼得瓜子企業(yè)一方面對市場拼促銷，另一方面對原料搞促購，原料充盈而市場不足令人頭痛，市場紅紅火火而原料供應(yīng)不足更是大忌，如何平衡原料采購與市場銷售是所有香瓜子商家憂心的事。
——今年的市場將呈現(xiàn)出大浪淘沙的趨勢，大型企業(yè)控制原料低價(jià)市場，中型企業(yè)迎難而上，擠占份額，小企業(yè)則見縫插針，自找空間。
——打、殺、拼仍是今年瓜子市場的特性。
作為中型企業(yè)的可口樂瓜子如何做？
北京、重慶、成都、西安、太原、鎮(zhèn)江、鄭州、青島、哈爾濱、廣州等城市及周邊縣市都被我和可口樂公司董事長李登平用了整整一個(gè)月的時(shí)間在轉(zhuǎn)了一遍。
做企業(yè)不能生產(chǎn)出產(chǎn)品就急于推向市場。
沒有競爭力的產(chǎn)品做市場能行嗎？
沒有清晰的市場規(guī)劃能出手嗎？
沒有科學(xué)的營銷政策能形成合作嗎？
沒有巧妙的市場策略能刺激消費(fèi)嗎？
肯定不行。
那就再研究產(chǎn)品，再研究市場。
我出優(yōu)勢，追加優(yōu)勢。
現(xiàn)在的市場已不允許企業(yè)有任何的嘗試，做不到心中有數(shù)就不要大唱該出手時(shí)就出手。
冷靜些，理性些，對企業(yè)有好處。
可口樂是同樣的道理，雖然正處于市場旺季，我還是建議李總緩一步銷售產(chǎn)品，用一段時(shí)間走走市場，然后再?zèng)Q定伸拳或踢腿。
調(diào)研是全方面的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/FONT>
調(diào)研結(jié)束時(shí)，我心中已產(chǎn)生了創(chuàng)作欲。
可口樂，不能再參與日前的市場爭奪。
可口樂，不能再靠促銷、廣告去切這個(gè)蛋糕。
可口樂，不能再向年銷二億目標(biāo)奔進(jìn)。
可口樂，不能再全面開花做市場。
產(chǎn)品是可口的產(chǎn)品，企業(yè)是快樂的企業(yè)。
人們做事往往有二種方法，一是為達(dá)到目的而快樂，一種是快樂著達(dá)到目的而更快樂。
為達(dá)到目的而快樂，是現(xiàn)實(shí)中大家正在做的，辛辛苦苦、兢兢業(yè)業(yè)，絞盡腦汁，達(dá)到了目標(biāo)，但同時(shí)新目標(biāo)出現(xiàn)了，又要去奔波，累不累，現(xiàn)在人們大都是這樣，背著石頭生活。
快樂著達(dá)到目的，是人人都想念的。
就如地產(chǎn)業(yè)剛出“按揭”概念時(shí)而不被國人理解，于是地產(chǎn)商就向人們講述了二個(gè)故事：
一個(gè)美國年輕人想住進(jìn)豪華的別墅，就用按揭的方式購置了一棟并搬了進(jìn)去，快快樂樂地工作而生活中，只不過每月省出一點(diǎn)費(fèi)用支付利息，60歲時(shí)當(dāng)錢還清時(shí)，他仍快樂著。
一個(gè)中國年輕人也想住進(jìn)豪華的別墅，他就省吃儉用，辛辛苦苦甚至多做幾份工，到六十歲時(shí)攢錢買了棟別墅搬了進(jìn)去，但他發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)老了。
我們選擇哪種方式呢，肯定是第一種方式。
做企業(yè)同樣如此。
既然我是快樂的企業(yè)，快樂的文化，那么我們就快樂地做市場吧。
既然我們不去打拼市場，不去競爭市場，還要快樂，怎么辦？我們的策劃及執(zhí)行方案早已胸有成竹。
樂在競爭之外
◆重專業(yè)輕多元——打造不需競爭的產(chǎn)品優(yōu)勢
合作伊始，李總談出自己的想法，開發(fā)系列休閑食品，降低通路成本，被我否定。
做瓜子，就做專業(yè)瓜子生產(chǎn)，就要集中企業(yè)一切技術(shù)、工藝優(yōu)勢打造具有強(qiáng)生命力和競爭力的瓜子產(chǎn)品。
——看看如今的瓜子市場，大家都在拿什么去滿足顧客需求呢？
口感！如奶油味、咖啡味、濃香味……
那以上這些不同風(fēng)味的口感是從哪里來的呢？
從配料，用不同口味的化學(xué)香料配制而成。
——想想我們的顧客。
作為一種休閑食品葵花籽的消費(fèi)群體：
他們什么時(shí)間嗑瓜子？
什么地點(diǎn)嗑瓜子？
什么心情嗑瓜子？
他們嗑瓜子追求什么？
休閑時(shí)嗑瓜子，閑談時(shí)嗑瓜子，看電影或電視時(shí)嗑瓜子，談戀愛時(shí)嗑瓜子，旅游途中嗑瓜子。
公園里、火車上、汽車上、電影院里、客廳里嗑瓜子。
心情放松、漫無邊際、遐想聯(lián)翩地嗑瓜子。
追求健康、品味、休閑、綠色。
那既然這樣，也就是說我們現(xiàn)在市場上流行的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的或追求的產(chǎn)品時(shí)尚顯而易見是有差距的。
市場上暢銷的是含化學(xué)品香精的瓜子，消費(fèi)者追求的是純天然、綠色、不含任何化學(xué)品添加劑的瓜子。
可口樂的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確了，經(jīng)過工藝調(diào)整，
可口樂純香瓜子——不含任何化學(xué)品香精。
可口樂全素瓜子——不含任何配料煮制而成。
可口樂西瓜子——自然原料，時(shí)尚風(fēng)范。
當(dāng)然，為了達(dá)到以上產(chǎn)品要求李總費(fèi)了不少心血和費(fèi)用，但最關(guān)鍵的是：國內(nèi)首創(chuàng)，獨(dú)家生產(chǎn)，不含任何化學(xué)品香料的產(chǎn)品進(jìn)入市場是不需進(jìn)行競爭的。
可口樂開始樂了。
◆重小輕大——打造不需競爭的通路
——瞧瞧現(xiàn)在的競爭對手吧：
做企業(yè)就想做大，做強(qiáng)，做名牌，做銷量。
如何做？
拼名城、進(jìn)名店、找名人……
于是大家紛紛上北京、打上海、占廣州、攻重慶、進(jìn)省會(huì)城市。
因?yàn)槟抢镉邢喈?dāng)龐大的消費(fèi)群體，進(jìn)入這些市場，等于銷量的提高，等于市場的壯大，等于企業(yè)的效益。
——再看看這些市場的現(xiàn)狀吧。
北京已有二百多家同類產(chǎn)品在沖馳市場，經(jīng)銷商不需銷售產(chǎn)品便能賺錢，為什么？廠家急得不斷給政策唄。
上海也有近二百家產(chǎn)品在這里按營扎寨，某知名品牌，
廣州、重慶、南京、成都、西安大皆如此，為什么，競爭所需嗎！
——分析一下企業(yè)的效益吧。
知名品牌一：2001年銷售額近九億元，仍效益不佳。
知名品牌二：2001年銷售額近三億元，但市場質(zhì)量存很大隱患。
知名品牌三：2001年銷售額1.68億元，虧損近百萬。
……大家都?xì)⒓t了眼。
這樣的市場現(xiàn)在能不能直接進(jìn)？
最起碼，可口樂不能去。
重小輕大，是2002年我們?yōu)榭煽跇诽岢龅臓I銷戰(zhàn)略。
你們爭吧。
我可口樂做我可口樂地市級和縣級市場。
——那就再看看瓜子行業(yè)的縣級市場。
每個(gè)縣級市場總有二三十名食品類經(jīng)銷大戶。
每個(gè)經(jīng)銷大戶總有一個(gè)單一產(chǎn)品年銷售600萬元以上。
縣級大戶往往被食品制造商定為分銷市場，即有時(shí)連二批的資格都沒有。
廠家大都忽視縣級市場，認(rèn)為市場小、潛力小，讓一級批發(fā)商去守株待兔即可。
廠家業(yè)務(wù)人員很少與縣級大戶見面，最多走到地市級市場查店。
每個(gè)縣級市場總有二十萬至五十萬人口。
縣級市場的消費(fèi)能力也日趨提高，消費(fèi)心態(tài)漸漸成熟。
——地級市場面臨著同樣的問題。
于是，我們將地市級市場定為一級市場，縣級市場定于二級市場，根據(jù)可口樂生產(chǎn)能力和營銷隊(duì)伍，我們將可口樂2002年?duì)I銷規(guī)劃為：
市場定位：六個(gè)一級市場，二十個(gè)二級市場。
合作原則：認(rèn)同可口樂產(chǎn)品，先款后貨，共同開發(fā)。
合作要求：一級市場年銷1000萬元，二級市場年分銷500萬元。
四川內(nèi)江、重慶福林、河北豐南、泊頭、安徽亳州、山西運(yùn)城、廣州佛山、 陜西渭南、甘肅蘭州……都有了與可口樂同生死、共命運(yùn)的經(jīng)銷商。
可口樂心中有底時(shí)能不快樂嗎？
我們打造了不需競爭的通路。
◆重質(zhì)量輕數(shù)量——打造成不需競爭的終端
談起市場終端，常做市場的人馬上聯(lián)想到進(jìn)店費(fèi)、打碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、端架費(fèi)、地垅費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、暗箱操作費(fèi)等等，讓人出門罵娘而又不得不掏的鈔票。
可口樂的營銷規(guī)則決定了可口樂終端做法。
首先我們不倡導(dǎo)市場鋪貨率、市場份額這個(gè)概念。
做市場研究，做理論教學(xué)，做學(xué)術(shù)分析，這是必然常用的詞眼，而現(xiàn)在我們是踏踏實(shí)實(shí)在做市場，市場不允許我們用含糊的詞句和所謂的約數(shù)。
請問，有哪一家企業(yè)可以肯定自己的產(chǎn)品在一個(gè)區(qū)域的準(zhǔn)確鋪貨率、市場份額？
都是約數(shù)。
而約數(shù)在真正做市場時(shí)已失去了意義。
可口樂不要求業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商談以上之?dāng)?shù)字。
談什么？
談進(jìn)了哪幾家A類店、哪幾家B類店、多少家C、D類店。
只談店名和店數(shù)。
因?yàn)槲覀儗ΜF(xiàn)做的每一個(gè)市場的店名和店數(shù)都掌握在胸，談這，我能知道我的市場進(jìn)度。
其次，對于終端建設(shè)，可口樂強(qiáng)調(diào)是質(zhì)量：
所有市場實(shí)行地毯式鋪化——市場小易做到。
所有A、B類賣場不再是貨架擺放的事，而是一律包一個(gè)貨架——費(fèi)用相對低，不做白不做。
所有大店一律進(jìn)場——費(fèi)用易談，有時(shí)不收費(fèi)。
所有賣場店慶等活動(dòng)一律參與——易做。
所有市場第一個(gè)月就地招聘5—10名直銷員參與鋪貨，工資由可口樂承擔(dān)，支持經(jīng)銷商——能承擔(dān)得起。
所有賣場營業(yè)員皆把可口樂瓜子作第一或第二推薦——理直氣壯，誰讓只有可口樂不含化學(xué)品香精呢？
所在地的批發(fā)市場可口樂陳列都是第一、標(biāo)準(zhǔn)、生動(dòng)——不就是陳列獎(jiǎng)嗎？
結(jié)果呢？只要有店鋪的地方就能看到可口樂瓜子。
看到賺錢的希望，經(jīng)銷商能不快樂嗎：
因?yàn)槲覀儐?dòng)的是不存在競爭的終端。
◆要江山不要美人——打造不需競爭的市場
與可口樂李總合作前，我曾試探性地與李總作了一次交流。
我問：如果把市場看作江山，把短期效益看作美人的話，你是要江山還是要美人？
李總：要江山。沒有江山，哪有美人，沒有市場，哪有效益。
可口樂市場表現(xiàn)同樣如此。
同行的市場動(dòng)作情況是：經(jīng)銷商或自己廠家區(qū)域經(jīng)理用文字傳真形式不斷向廠部要政策，要支持費(fèi)用，廠家銷管部每天都能收到厚厚的索要政策促銷申請單。
然后開會(huì)研究，你要三萬，給二萬，你要100箱贈(zèng)品那就給50箱吧。
可口樂則不同。
可口樂銷管部的
你這個(gè)市場現(xiàn)陳列獎(jiǎng)由20箱獎(jiǎng)一加大為20箱獎(jiǎng)二，
又增發(fā)他那個(gè)市場50箱
為什么：市場是可口樂和經(jīng)銷商共有的，不僅僅是經(jīng)銷商自己的，幫經(jīng)銷商等于幫自己。
為什么要等經(jīng)銷商要呢，我認(rèn)為市場需要我就做。
碰到這樣的廠家，經(jīng)銷商能不快樂嗎？
經(jīng)銷商快樂：能不大力推廣嗎？
大力推廣，可口樂當(dāng)然快樂。
◆重過程輕結(jié)果——打造不爭的管理
在二月下旬的可口樂瓜子每月營銷工作會(huì)議上。
我要求營銷人員每人都回答一個(gè)問題：你們在市場中工作職責(zé)是什么？
有人講：賣瓜子。
有人說：幫經(jīng)銷商賣瓜子。
有人回答：在市場中執(zhí)行廠部促銷、廣告等方案。
每人都有不同的回答。
我說：不準(zhǔn)確，甚至錯(cuò)誤，可口樂營銷工作應(yīng)是推廣品牌，宣揚(yáng)產(chǎn)品，服
務(wù)經(jīng)銷商、執(zhí)行廠部政策、市場調(diào)研及信息反饋。
如何做好營銷人員的管理，就要明確營銷人員的職責(zé)和要求，并具體化、量化。很多企業(yè)對營銷人員一味追求結(jié)果的管理，你這個(gè)月一定銷50萬，他這個(gè)月要銷60萬，只要能完成，你睡大覺都有行。
而市場中的表現(xiàn)則是：
——很多企業(yè)對營銷人員管理相當(dāng)頭痛，今天走一個(gè)，明天他跳槽。
——軍閥市場出現(xiàn)，市場跟著業(yè)務(wù)員走，市場成了業(yè)務(wù)員的市場。
——竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，只要走量就算業(yè)績，誰不干呢。
——市場上短期行為，不計(jì)成本，不計(jì)效益，拋就是。
……
重視營銷過程管理已是制造型企業(yè)都應(yīng)引以為重的課題。
可口樂的過程管理為：
工資：考核從單純的回款改為回款、終端建設(shè)力度、每天市場巡查報(bào)表、信息反饋、有無曝光和投訴等綜合考核上來。
工作：每天工作流程和工作內(nèi)容都是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的，必須嚴(yán)格執(zhí)行，否則無法做好每日工作匯報(bào)和接受銷管部的隨時(shí)巡查。
創(chuàng)新：每月必須有市場創(chuàng)新化建議。
……
過程管理使可口樂嘗到甜頭。
◆重效果輕花架——打造不需爭議的市場結(jié)果
對于策劃，很多企業(yè)認(rèn)為是很神秘的。
可口樂李總以為年初我會(huì)拿出又厚又深的策劃案。
而我拿出僅八本并不太厚，簡單易懂的手冊。
企業(yè)為什么導(dǎo)入營銷策劃？
是為了解決市場問題。
策劃并不是拿策劃方案，而是方法創(chuàng)意并協(xié)助執(zhí)行的過程。
我常提今天策劃機(jī)構(gòu)的口號語：憑業(yè)績說話，靠效果檢驗(yàn)。
我認(rèn)為只要是能產(chǎn)生良好效果的策劃，即使文字并不優(yōu)美，裝訂并不華麗，即使方案并不厚實(shí)，文字并不深?yuàn)W，就應(yīng)算是好的策劃。
好策劃是真正策劃人畢生追求的。
尤如俗語所講的女人衣柜里總少一件最合適的衣服一樣，策劃人總感到每每做過的案例總有一點(diǎn)缺憾。
對于可口樂的策劃，我拿出的八個(gè)手冊，分別是《產(chǎn)品手冊》、《通路手冊》、《終端生動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化手冊》、《營銷手冊》、《市場促進(jìn)手冊》、《廣告手冊》、《營銷管理與控制手冊》、《2002年全國春季糖酒會(huì)合作手冊》。
對于可口樂的策劃，我還付出了我的體力，每月我都要選擇可口樂一個(gè)區(qū)域市場進(jìn)行親身巡查。對于某個(gè)市場出現(xiàn)的突發(fā)性事件，我必定24小時(shí)趕到。
對于可口樂的策劃，我還付出了我的感情，每在大學(xué)或其他論壇上，我總愛談我的可口樂企業(yè)，我的可口樂純香瓜子，我的可口樂員工隊(duì)伍，我的可口樂市場管理。
對于可口樂，我拿出了我自己和今天策劃的品牌，山西一經(jīng)銷商尋求與可口樂合作時(shí)，聽說我在為可口樂做營銷顧問，計(jì)劃首批進(jìn)十萬產(chǎn)品馬上追加到五十萬。